一到中秋节，月饼就会成为中国人购物车里的主角。别看小小的月饼属于时令性很强的食品，但已经不是传统食品类企业的专属业务。近几年，文博场馆和文创机构也做起了月饼，让月饼在赏味、节礼的功能之上，成为展现传统习俗的载体。
艾媒数据显示，2015年至2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。在当前的月饼产业发展中，“Z世代”等新青年群体成为消费主力军，这一群体更偏好新式口味。因为“Z世代”群体的消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求，所以月饼企业要高度关注年轻人对口味、包装和健康的诉求，在深入了解消费市场变化的情况下，打造爆款。其中，各博物馆今年推出的文创月饼让月饼创新回归文化本身，可以说是圈粉无数。
记者在淘宝“朕的心意旗舰店”看到，由故宫博物院授权推出的一系列不同风格的故宫主题月饼销售量火爆，甚至有些产品提前已经售罄。这些月饼礼盒将馆藏文物融入其中，比如月饼盒面是粤绣《粤绣百鸟朝凤幔帐》《粤绣鸟图挂屏》等，既有象征吉祥的花鸟元素，又和广式月饼相呼应，主打苏广风韵。吃完月饼，礼盒作为艺术品也可以收藏或是二次利用。
因网红“绿马玩偶”受到关注的甘肃省博物馆首次推出的文创月饼则用铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形玻璃托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天8个代表性文物图样对应港式奶黄流心、青梅龙井雪媚娘、奶酪红酒蔓越莓、杨枝甘露拉丝等8种独特口味，以“月之盈亏”联结文物历史时间线，彰显了甘肃文化的底蕴与魅力。
洛阳博物馆研发的文创月饼设计结合了白云杯、石辟邪、三彩黑釉马、兽面纹铜方鼎4个代表性馆藏文物元素，能让人在享受美味的同时，体验文创产品背后的特色文化内涵。洛阳博物馆相关负责人说，此次推出的“遇见洛博”系列文创点心，就是结合食物设计创新观念与文博IP资源的创意转化，通过创意设计将美食与文博相结合。下一步，洛阳博物馆还将加强与本土企业的合作，从食品切入，以现代国潮的风格传播传统文化。
不少食品企业也和航天、邮政等品牌合作中秋联名月饼，让消费者接触到更多有创意又有寓意的新国潮风格月饼。融旅饭店与中国航天文创CASCI联名的文创月饼礼盒制作灵感来源于中国航天的发展历程。礼盒分为三个版本——青春版、星空版和梦想版。青春版的包装设计偏向卡通风格，星空版的包装偏向文艺唯美风，梦想版的设计最具创意，打开月饼盒就可以看到盒子两侧有火箭“冲出”，既具有收藏价值，又能让消费者体会到航天事业的进步，增强自豪感。中国邮政旗下的中邮文创则和哈根达斯、腾讯视频草场地合作，推出了月饼冰淇淋礼盒，以“千里江山图”为创意灵感设计礼盒封面，中国风十足。
另外，今年还出现了很多像月饼盲盒、周边玩具等新玩法，颇受年轻消费者的喜爱。例如，迪士尼推出了盲盒款月饼，把米老鼠、唐老鸭等经典卡通动漫IP形象打造为月饼的独特外包装盒，而里面装的则是不同馅料的月饼，这就像把盲盒这种流行的娱乐形式和月饼结合起来，让吃月饼多了一层拆盲盒的乐趣。
兔爷儿是老北京中秋节的标志性物件。北京的吉兔坊工作室将“兔爷儿”文创产品与月饼相结合，推出了兔爷泥彩塑、玉兔呈福等四款中秋伴手礼。吉兔坊总经理乔宏霞说：“我们礼盒里面不仅有6个月饼，还有一个小兔儿爷或是玉兔呈祥的拼图，玩趣十足。”
中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌表示，文创月饼大受欢迎，本质上是其附加的文化属性契合了大众特别是年轻人的心理。包括文创月饼在内的文创产品，是文化的具象表达。通过月饼等物理载体，传统文化得到了直观展现与意识重构。在创意的加持下，传统文化激荡出了新的活力，也被注入了时尚、潮流等元素。这样的文创月饼，自然让年轻人眼前一亮。年轻人的青睐，又会进一步推动传统文化的传承发扬。
陈斌介绍，国外很多博物馆、酒店早已创意开发了各种美食产品，整个食品产业链非常成熟，市场销量也很大。有些博物馆的食品销售额甚至占到全部文创产品的70%左右。近几年，国内博物馆的文创产品研发也开始向食品方向延伸，大家可以借鉴国外的先进经验和方法大力开拓食品文创市场空间。
陈斌建议，更多文创从业者要从社会公众熟知并认同的传统节日文化和习俗中寻找灵感，设计出的文创产品能让人们领略传统节日习俗背后的意义和内涵。
发表于 2022-9-27 11:16:34
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